租書店老少女

自由時報　2006年1月19日星期四

價格破壞與新行銷時代的來臨
　　眼尖的讀者一定會發現，去年台灣出版界日本味濃厚。各家出版社緊盯著排行榜、類型書，跟隨潮流買進翻譯版權，最明顯的就是推理小說與純愛小說風潮。而2005年的日本書市整體表現為何呢？由日本通路商東販2005年底公布的年度暢銷書前20名榜單來看，教養實用書籍的抬頭與跨媒體行銷的時代已經悄然來到。

實用書當道，便宜為上
　　從整體銷售金額來看，日本書市2005年度比2004年同期減少了約2.2％，主要是因為04年出版了超級大書《哈利波特：鳳凰會的密令》，該書不僅銷售量驚人，價格也相當昂貴。儘管少了《哈利波特》的加持（因第6集日本迄今尚未出版），05年的總銷售冊數卻只減少了1％，顯見日本讀者回流的現象正逐漸加溫中。
　　2005年的日本暢銷書可說深刻反映了日本當代的社會深層心理需求以及不安。教導人們如何與蠢蛋溝通、才通口裕一所著的《如何跟頭腦好和頭腦差的人說話》狂銷220萬冊，山田真哉的簡單會計學入門書《竹竿店為什麼不會倒？》也有125萬冊的佳績。這兩本書都是日本出版分類中的新類型，養老孟司2004年的超級暢銷書《傻瓜之壁》也屬此類。新書中不斷出現超級暢銷書，也顯示了「新書」的編輯路線有了新的變化。
　　過去日本的新書內容多半學術氣味濃厚或屬於新知範疇，近年來則大眾化趨勢抬頭，淺顯易懂或是能切中人心的議題成了主流。最近非常火紅的《下流社會》探討團塊二世代以下的年輕人逐漸形成次於中產階級的「下層社會」現象，因為關鍵字「下流」二字引起熱烈討論，熱銷55萬本。前一陣子因為小泉首相參拜靖國神社引發的中日緊張關係，也使得《靖國問題》這本硬題材書，大賣28萬本。其他如日本四月頒布了「個人情報保護法」，因而使得《你應該知道的個人情報保護》意外熱賣85萬本，顯見日本人關切日常問題的方式，主要仍脫離不了傳統的閱讀。而且，新書價格下降，東販排行榜上的前十名書價都在500至800日圓之譜（約150-220台幣），日本媒體甚至表示在這個「價格破壞」的時代裡，如此容易買得下手的書價也是新書熱銷的主因之一。

網路．媒體．行銷戰
　　網路文章的印行出版也是2005年日本出版界的話題之一。手機小說教主Yoshi的新小說《還想活下去…》（100萬本）、《戀愛話》（藍冊56萬本，紅冊57萬本）今年也同樣在網路引起狂熱討論；而上個月甫出版就已經銷售超過85萬本的《生協的白石先生》也是產自最近流行的「部落格」，作者是東京農工大學學生協會職員白石昌則，在網路上回答學生的各種問題，簡短幽默的回答博得許多網友和讀者的支持。許多出版社編輯已經開始積極在網路上尋找新寫手，而利用網路和手機行銷也成為出版社的新宣傳手法。
　　除了網路媒體之外，小說改編電影、電視也是書籍行銷宣傳新戰場，2004年的超級暢銷書《電車男》就是挾電影、電視劇以及漫畫相繼出版的話題，成功晉級為百萬暢銷書；《達文西密碼》更因為電影版的熱烈宣傳，目前總銷售量已經達到190萬本；新人作家白岩玄的《改造野豬》也因為改編成電視劇，銷售量扶搖直上，目前也有65萬本的佳績。此外，有些書籍也因為電視節目的介紹，讓銷售量更上一層樓，例如重松清最近的作品《在那一天到來之前》就是最佳的例子。
　　出版科學研究所的專員指出，目前積極進行讀者的閱讀性向調查，並且砸下大量宣傳費用的出版社逐漸增加，甚至認為沒在電視上露出，就成不了暢銷書。日本出版界在經歷去年業績提昇的鼓舞後，出版社不斷嘗試新形態的宣傳行銷手法，並積極尋找能打動讀者的作品。